St. Moritzer «Leuchtturm» soll wieder strahlen

Von Fadrina Hofmann

St. Moritz. – Die strahlende Sonne und der schräge Schriftzug St. Moritz mit dem Werbeslogan «Top of the World» sind weltweit bekannt. Bereits 1985 liess der damalige Kurdirektor Hanspeter Danuser den Ortsnamen als Marke schützen – und brachte die Destination damit auf die Frontseite des «Wall Street Journal». Die Feriendestination St. Moritz war während Jahrzehnten in aller Munde. Heute sind fast alle Kommunikationsmittel mit dem Logo Engadin St. Moritz versehen. Der Auftritt in allen europäischen Hauptmärkten läuft unter Engadin St. Moritz. Der Ersatz einer weltbekannten durch eine weitgehend unbekannte Marke soll nun laut Richard Dillier überdacht werden. Der Präsident des Kur- und Verkehrsvereins stellte kürzlich an der Generalversammlung fest, dass die Präsenz und Wahrnehmung der Marke St. Moritz stark zurückgegangen sei.

St. Moritz als Lokomotive nutzen

«Engadin St. Moritz wird nur beschränkt mit St. Moritz identifiziert», kritisierte Dillier die eingeschlagene Strategie der Tourismusorganisation Engadin St. Moritz. Keine andere erfolgreiche Feriendestination stelle die weniger bekannte Region vor den bekannten Ort. Zermatt etwa kenne jeder, das Mattertal hingegen nicht.

Laut Dillier wird das grosse Potenzial der Marke St. Moritz kaum genutzt. Und Engadin St. Moritz fehle der spontane Wiedererkennungseffekt. Dadurch entstehe ein grosser Wirkungsverlust. «Bei einem Zug ist die Lokomotive immer vorne, nicht in der Mitte oder hinten.» Dillier schlägt daher vor, die Kommunikation in allen Märkten, in denen St. Moritz einen weit höheren Bekanntheitsgrad geniesst, unter dem Logo St. Moritz zu führen. Er denkt, dass der Leuchtturm St. Moritz als Lok für die gesamte Destination genutzt werden sollte.

Ariane Ehrat, CEO von Engadin St. Moritz, stellt bei der Markendiskussion zwei Aspekte in den Vordergrund: Präsenz und Differenzierung. «St. Moritz war noch nie so präsent wie heute.» Mit St. Moritz sei die Destination auf 15 Märkten vertreten, mit Engadin St. Moritz nur auf sieben. Die Angebotskommunikation erfolgt laut Ehrat mit Engadin St. Moritz – etwa die Bergbahnen-Pauschalen. «So wollen wir die kritische Masse erreichen.» Die Marke St. Moritz hingegen werde vor allem bei Image-Kampagnen verwendet – inklusive Logo. «Als Tourismusorganisation sind wir stets in einem Lernprozess und stellen fest, dass wir unseren Auftritt nicht stark genug differenzieren.» Es gehe nun darum, dies intern zu diskutieren und eine stärkere Differenzierung nach aussen zu kommunizieren.

Sich gemeinsam verbessern

Bei der ganzen Diskussion ist es Dillier wichtig zu betonen, dass seine Forderungen kein Misstrauensvotum gegenüber der Tourismusorganisation seien. Und auch Ehrat möchte eine Polemik vermeiden. «Wir können uns gemeinsam verbessern.»