Am 1. Januar 2011 hat die «Tourismus Engadin Scuol Samnaun Val Müstair AG» (TESSVM) ihre operative Tätigkeit aufgenommen. In den vergangenen zehn Jahren konnte sich die Destinationsmanagementorganisation (DMO) etablieren und weiterentwickeln. Tourismusdirektorin Martina Stadler blickt zurück und wagt einen Ausblick in die Zukunft.
Zehn Jahre Tourismus Engadin Scuol Samnaun Val Müstair AG – wäre es nicht langsam Zeit für einen weniger sperrigen Namen?
Martina Stadler: Da der Firmennamen nicht so oft verwendet wird, ist das nicht so relevant. Den Gästen gegenüber treten wir entweder als Samnaun, Val Müstair oder Engadin Scuol Zernez auf. Wir haben bei der Statutenanpassung vor zwei Jahren tatsächlich überlegt, ob wir den Firmennamen anpassen sollen, aber der administrative Aufwand wäre unverhältnismässig gross gewesen. Wichtig ist, was wir den Gästen kommunizieren.
An die Kurzform des Namens TESSVM hat man sich inzwischen gewöhnt. Konnte sich auch die DMO etablieren?
Ja. Aus meiner Optik hat die DMO deswegen funktioniert, weil wir einen Weg gefunden haben, als Destination zusammenzuarbeiten, aber trotzdem jede Ferienregion – Engadin, Samnaun und Val Müstair – ihre Eigenständigkeit bewahren durfte. Wir haben drei Websites, drei Broschürenpaletten etc. Im Hintergrund sind wir eine DMO, die versucht, möglichst Synergien zu nutzen. Und nach aussen sind wir drei Regionen, die individuell und eigenständig positioniert werden.
Es gab Zeiten, wo diese Balance zwischen Solidarität und Individualität nicht optimal funktioniert hat. Nicht alle Regionen fühlten sich anfangs gleichwertig behandelt. Hat sich das inzwischen eingependelt?
Wir haben insgesamt acht Büros, die in allen drei Regionen verteilt sind. Mitarbeiter mit Fachkompetenzen, wie beispielsweise der Marketingleiter, sind zwar in Scuol stationiert, die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen in den Subregionen müssen allerdings die touristischen Inhalte für beispielsweise Kampagnen liefern. Sie sind vor Ort und wissen am besten, was gerade aktuell oder ein Geheimtipp ist. Der Marketingleiter wiederum kann sagen, wie eine Kampagne aufgegleist werden soll, welche Kanäle für welche Zielgruppen bei der Werbung geeignet sind. Unsere Teams sind lokal verankert, es gibt Informationsanlässe und sogar die öffentliche Generalversammlung wird jedes Jahr in einer anderen Region abgehalten. Es funktioniert nur, wenn alle regionalen Leistungsträger mit ins Boot geholt werden.
Als die DMO gegründet wurde, war vielen Leistungsträgern und auch Gästen nicht klar, welche Verantwortlichkeiten die neue Organisation hat. Wie sieht das heute aus?
Das hat sich inzwischen auch eingespielt. Aber die Erwartungen an eine DMO sind immer viel grösser, als sie erfüllen kann. Auch vonseiten der Gäste kommen immer wieder Rückmeldungen zu Themen, auf die wir keinen Einfluss haben. In solchen Situationen übernehmen wir dann oft eine Vermittler- und Koordinatorenrolle. Eine Tourismusdestination ist Teamwork.
Dann frischen wir das Wissen nach zehn Jahren wieder auf: Was ist der Job der DMO?
Der Klassiker ist die Gästeinformation, die man betreten oder anschreiben kann, um Auskunft zu erhalten. Wir übernehmen eine tagesaktuelle Servicefunktion für die Gäste und die Leistungspartner. Wir haben aber auch einen Vermarktungs- und Kommunikationsauftrag. Es geht darum, über verschiedene Kanäle Gäste in die Destination zu holen, von Kampagnen über Social Media bis Medienbetreuung vor Ort. Die Aufbereitung der Informationen ist dabei extrem wichtig. Unsere Aufgabe ist es, auch zu schauen, über welche Kanäle und Schnittstellen wir unsere Informationen weiterverbreiten können. Heute wird gegoogelt und da müssen wir möglichst gut sichtbar und aktuell sein – sowohl über unsere Internetseite als auch über fremde Seiten. Und schliesslich sind wir für den Vertrieb zuständig.
Auch dieser Bereich hat sich in den vergangenen zehn Jahren stark verändert …
Genau. Als ich mein Praktikum in Engelberg gemacht habe, hatten wir als Tourismusbüro noch extrem viel Buchungen und Buchungsanfragen. Heute funktioniert fast alles über Online-Distributionskanäle. Wir wollen mit unseren Angeboten auf möglichst vielen Kanälen buchbar sein. Das eigene Reservationssystem Tomas behalten wir vor allem bei, damit auch kleinere Hotels und Vermieter ohne eigenes Reservationssystem einen einfachen Zugang zur Onlinewelt haben. Wir haben in diesem Bereich die Rolle des Supporters und Ermöglichers übernommen. Jetzt kommt noch ein neuer Bereich hinzu, und zwar der Onlinevertrieb von Erlebnissen. Wir haben auf diesen Sommer hin als Pilotprojekt erste geführte Erlebnisse wie Dorfrundgänge online buchbar gemacht. Auf nächstes Jahr sollen auch andere Partner ihre Angebote online buchbar machen können. Wir wollen unsere Funktion als Innovationstreiber und Serviceleister wahrnehmen.
Dank der DMO ist eine übergeordnete Positionierung ermöglicht worden. Heute gilt die Destination als Vorreiterin, was den nachhaltigen Tourismus anbelangt.
Das ist sicher ein Prozess, der Zeit gebraucht hat. Jetzt sind wir so weit, dass wir uns noch stärker auf die Nachhaltigkeit fokussieren können und diese Positionierung noch stärker nach aussen tragen. Auf den nächsten Sommer hin wollen wir die Zertifizierung Tour Cert erlangen. Wir lassen uns von einer Expertenorganisation überprüfen, die sich weltweit für einen Tourismus einsetzt, der sozial, ökologisch und ökonomisch Verantwortung übernimmt. Damit wollen wir ein Zeichen setzen, dass wir uns als Tourismusregion zu Nachhaltigkeit verpflichten. Aber auch hier gilt: Es funktioniert nur, wenn genug Partner mitziehen.
Bei der Gründung der TESSVM war Zernez noch nicht Teil der DMO. Dass sich Zernez für die touristische Anbindung an das Unterengadin entschieden hat, ist sicher als Erfolg zu werten?
Als der Entscheid gefallen ist und sich Zernez für uns und nicht für Engadin St. Moritz Tourismus AG entschieden hat, hat uns das natürlich sehr gefreut. Der Nationalpark ist für uns im Sommer ein absolutes Highlight, weswegen Zernez als Tor zum Nationalpark ein wichtiges Aushängeschild im Unterengadiner Tourismus ist.
Wenn Sie auf die zehnjährige Geschichte der DMO blicken, welches Fazit ziehen Sie?
Es war ein Weg der Zusammenführung, um alles unter ein Dach zu bekommen. Wir mussten zunächst zusammenrücken, um dann drei starke Säulen mit eigenständigen Ferienregionen aufbauen zu können, auf denen die DMO jetzt steht.
Und wie geht es weiter mit der TESSVM AG?
Wir wollen die nachhaltigste Destination der Schweiz werden. Wir wollen aber auch digital stets am Ball bleiben. Tourismus bleibt dennoch ein People-Business. Am Ende des Tages finden die Ferienerlebnisse hier bei uns im richtigen Leben statt – die Digitalisierung soll uns einfach dabei unterstützen und eröffnet in Bezug auf Prozesse neue Möglichkeiten und auch Komfort. Nachhaltigkeit und Digitalisierung sind aktuell unsere Schwerpunkte. In zehn Jahren kann wieder alles anders sein. Wir bleiben wandlungsfähig.