120 Jahre Schweizer Kulturgeschichte anhand von Werbeplakaten

Plakate dienen der Werbung. Aber nicht nur. Namhafte Maler und Grafiker haben vor hundert Jahren bis in die Gegenwart Werbebotschaften gestaltet und damit Kunst geschaffen. Das zeigt die Ausstellung «Highlights der Schweizer Plakatkunst» in der Villa Bührle in Zürich.

Da ist zum Beispiel das Matterhorn in strahlendem Licht vor violettem Hintergrund. Der Berner Emil Cardinaux (1877–1936) hatte das Plakat 1908 für den Tourismusort gestaltet. Der Künstler zählt zur Gruppe der sogenannten Hodlerianer, wie auch Cuno Amiet oder Max Buri. Diese Gruppe zeichnet ein Malstil aus, der, wie Ferdinand Hodler, auf kräftige Farben und eine monumentale Ausdrucksweise setzt.

Nach Aufenthalten in München und Paris liess sich Cardinaux in Bern nieder. Künstlerisch widmete er sich vor allem der Landschaftsmalerei; seine Motive waren die Schweizer Berge und seine Bilder zeugen von Naturverbundenheit. Als Plakatkünstler war er sich bewusst, dass er keine Werke für die Ewigkeit schaffen muss und dass Plakate zu möglichst geringen Kosten hohe Aufmerksamkeit erregen sollen.

Wegweisend für die Plakatkunst

Sein Matterhorn gilt als das erste moderne Schweizer Plakat. Für die Betrachterin, den Betrachter des Jahres 1908 war es schockierend: nur vier Wörter, das Plakat insgesamt direkt und monumental – das war man nicht gewohnt. «Cardinaux’ revolutionäres Plakat hat eine völlig neue Gestaltungsform und eine dynamischere Ansprache beim Tourismusplakat eingeleitet», schreibt Beatrice Müller dazu.

Auf ihre Initiative geht die Ausstellung zurück. Und Cardinaux ist ihr Lieblingskünstler, wie sie zur Nachrichtenagentur Keystone-SDA sagt. Ihre berufliche Laufbahn hat sie in der Werbung begonnen, nach Tätigkeiten für internationale Werbeagenturen, ab Ende der 1990er Jahre mit einer eigenen Agentur. In einer Modeboutique in New York stiess sie auf ein Plakat des Schweizer Modehauses PKZ aus dem Jahr 1920. Das war die Initialzündung für ihre Leidenschaft, Werbeplakate zu sammeln.