Der Onlinehandel ist weltweit eine riesige Branche geworden. Der Trend scheint sich auch nicht zu verlangsamen, denn der Sektor verzeichnet immer noch starkes Wachstum. Dadurch hat sich das Gesamtbild des Handels als übergreifender Sektor weitreichend verändert. Die Expansion des E-Commerce hatte Effekte auf unser Einkaufverhalten, die Shopping-Möglichkeiten die sich uns bieten und möglicherweise sogar auf das Bild der klassischen Fussgängerzone – folgende Auswirkungen auf unseren Alltag sind unbestreitbar.
Onlinehandel – mit Vorzügen zum Erfolg
Der Versandhandel an sich ist nichts Neues – Kataloge zum Bestellen aller möglichen Waren und Güter gibt es schon lange. Doch seit der weiträumigen Verbreitung des Internets hat sich dieser Sektor enorm gewandelt und konnte riesige Erfolge feiern. Erst kürzlich hat das Versandhaus Otto bekanntgegeben, dass der Katalog, der lange Jahre fast synonym mit dem Versandhandel genannt wurde, eingestellt wird. Nun verlässt sich das Unternehmen vollständig auf den Onlineshop als einzigen Vertriebskanal. Der Siegeszug des Onlinehandels hat zwei Ausprägungen, die man getrennt voneinander betrachten kann:
das enorme Wachstum des Online-Versandhandels als gesamter Sektor
die Etablierung riesiger, allumfassender Marktführer-Portale
Im Grunde sind beide Aspekte auf die gleichen Gründe zurückzuführen: Konsumenten profitieren in mehreren Punkten davon, dass das Einkaufen über das Internet nun zum alltäglichen Standard geworden ist.
Bequemes Shoppen von zuhause aus
Die Grundlage für den Erfolg des Onlinehandels kommt durch die Lieferung der gekauften Produkte bis zur Haustür zu Stande. Die Bequemlichkeit, nicht vor die Tür zu müssen um in einem Laden danach zu suchen, ist sicherlich ein wichtiger Grund.
Dieser Faktor war zwar auch beim klassischen Katalogvertrieb vorhanden, konnte jedoch die Nachteile, die gleichzeitig dabei vorhanden waren, nicht überwiegen. Produkte aus dem Katalog waren nicht viel günstiger oder sogar teurer, als im stationären Handel. Ausserdem bestand der Bestellvorgang und das Zusammensuchen der Bestellung aus mühseliger Blätterarbeit. Vor der Ankunft des Internets war das Shoppen aus der Ferne also noch nicht wirklich komfortabel genug, um zum alltäglichen Phänomen zu werden.
Doch nun ist es möglich, an allen möglichen (auch mobilen) Endgeräten innerhalb weniger Sekunden das Wunschprodukt zu finden und zu bestellen, selbst beim Zahlungsvorgang keinen Finger krumm machen zu müssen – und noch dazu sehr gute Konditionen und gute Preise zu erhalten.
Günstige(re) Preise im Internet
Dazu kommt noch, dass durch geringere Geschäftskosten und grössere Umsätze die Margen vor allem bei den ganz grossen Versandhäusern auf ein Minimum gedrückt werden können. Das wird durch möglichst niedrige Preise an die Konsumenten weitergegeben – dadurch kommen besonders bei zusätzlichen Aktionen in Form von Rabatten für Gutscheininhaber oder Bestandskunden Einsparungen zusammen, mit denen der stationäre Handel nicht konkurrieren kann. Der letzte Punkt hängt auch mit eben diesen grossen quasi-monopolistischen Verkaufsportale zusammen – allen voran die gigantische Seite mit dem Namen der weiblichen Kriegerinnen aus der griechischen Mythologie. Da insbesondere dort wirklich fast alles erhältlich ist, was das Herz begehrt, wird es für Konsumenten wesentlich einfacher und bequemer, einzukaufen. Egal, um welche Produktgruppe es sich handelt, alles ist erhältlich und es sind keine weiteren Konten auf anderen Seiten notwendig. Dadurch wurde die Phrase «auf Amazon Einkaufen» fast schon zum Synonym für Onlineshopping.
Der Onlinehandel als starker Wachstumsmarkt
Die Wachstumsrate bewegte sich in den letzten Jahren etwa um zehn Prozent. Besonders auffällig: Auch Käufe im Ausland, vor allem Kleinstpakete mit sehr günstigen Artikeln aus Übersee, nehmen immer mehr zu. Der Vorteil, dank des Internets ohne grossen Aufwand überall auf der Welt einkaufen zu können, scheint also ein wichtiger Aspekt für das Wachstum zu sein. In der Schweiz kaufen deutlich über 70 Prozent aller Menschen regelmässig online ein – so eine Befragung von Personen zwischen 16 und 74 Jahren, die sogar noch auf den Zahlen von 2017 beruht. Demnach dürften es nun sogar noch mehr geworden sein. Der Marktanteil von Gebrauchsgegenständen nimmt dabei noch den grössten Anteil ein – etwa 16 Prozent der Umsätze von allen so genannten «Non Food» Waren wurden über das Internet geordert. Für Nahrungs- und Genussmittel liegt die Quote mit 2,5 Prozent zwar deutlich niedriger, doch auch hier ist ein langsames, aber konstantes Wachstum zu verzeichnen.
Der Effekt auf den klassischen Detailhandel
Dass immer mehr Menschen immer mehr Produkte aller Art über das Internet beziehen, hat natürlich Auswirkungen auf die traditionellen Bezugsquellen. Da die Zahl der Käufer, die das Internet bevorzugen, immer mehr wächst, sinkt entsprechend der Umsatz im stationären Handel. Besonders junge Menschen, die mit der Technik vertraut sind, waren Vorreiter und sind frühzeitig den Schritt zu mehr Einkäufen über das Internet gegangen. Aber bereits seit einiger Zeit wurde die kritische Masse erreicht und Onlineshops erfreuen sich immer grösser Beliebtheit in allen Altersklassen. Für immer mehr Menschen ist es demnach selbstverständlich, zuerst online nachzuschauen, wo ein bestimmtes Produkt verfügbar ist und es direkt zu kaufen, anstatt in stationären Läden danach zu suchen. Das hat natürlich einen spürbaren Effekt auf die Umsätze im Detailhandel, vor allem für kleine individuelle Läden. Auch der Fachhandel verschiebt sich dank besser werdenden redaktionellen und informativen Inhalten und Beratungsmöglichkeiten immer mehr ins Internet.
Herausforderungen für den stationären Handel
Das führt dazu, dass viele Marktteilnehmer im Handel entweder ihr Angebot und ihr Vorgehen verändern, oder im schlimmsten Fall sogar schliessen müssen. Ein Wachstumsmarkt ist der stationäre Handel daher schon seit längerer Zeit nicht mehr. Vielerorts ist er bereits spürbar rückläufig. Das lässt sich anhand von zwei Symptomen leicht erkennen:
Läden müssen in immer grösserer Zahl schliessen. Besonders in der Schweiz ist dies sehr klar spürbar – lange Zeit hatte die Schweiz eine der höchsten Ladendichte in ganz Europa.
Unternehmen, die typischerweise im stationären Handel angesiedelt sind, sind dazu gezwungen, sich den neuen Anforderungen anzupassen. Immer mehr Detailhandels-Unternehmen gehen den Schritt zum so genannten Multi-Channel-Vertrieb, also einem zusätzlichen Onlineshop zum lokalen Angebot.
Neue Möglichkeiten
Die Entwicklungen auf dem Onlinemarkt sind immer noch in Bewegung. Mit mehr technischen Möglichkeiten, einer Etablierung neuer Logistikstrukturen und der immer noch wachsenden Akzeptanz der Bevölkerung scheinen sie auch vorerst kein Ende zu finden. Der frühe Boom des Onlinehandels baute auf dem initialen Erfolg von Amazon auf dem Büchermarkt auf. Traditionell führte der Versandhandel eher spezialisierte Konsumgüter, die man einmalig oder in grösseren Abständen periodisch kauft. Doch das ist schon lange nicht mehr zutreffend – wirklich jedes erdenkliche Produkt lässt sich bereits über das Internet bestellen. Erst nach und nach entwickelte sich die Akzeptanz dafür – besonders frische Lebensmittel sind noch eine Randerscheinung, kaufen doch immer noch 61 Prozent aller Schweizer hauptsächlich im Laden ein. Doch es scheint nur eine Frage der Zeit zu sein, bis sich auch hier der Versandhandel durchsetzt. Amazon Pantry und Amazon Fresh sind Programme, die in einigen Ländern bereits angelaufen sind. Der wöchentliche Lebensmitteleinkauf, den man für gewöhnlich in Supermärkten erledigt, lässt sich damit erledigen. Selbst frisches Gemüse ist darüber erhältlich – wie schnell die Bevölkerung diese Art des Einkaufs akzeptieren wird, muss sich jedoch noch zeigen. Einige der Branchenriesen haben zudem bereits in eine eigene unabhängige Logistik investiert. Auch hier bestehen Wachstumsmöglichkeiten auf der einen Seite – andererseits bekommen die traditionellen Dienstleister in diesem Bereich zusätzliche Konkurrenz. So übernimmt Zalando in Frankreich derzeit im Rahmen eines Pilotprojekts auch die Auslieferung von Paketen anderer Anbieter.
Aufschwung durch technische Innovationen
Eine weitere technologische Entwicklung, die auf dem E-Commerce Markt für Unruhe gesorgt hat, ist die lückenlose Verbreitung von Smartphones und Tablets mit flächendeckendem Breitband-Empfang. Wie auf alle anderen Aspekte des Lebens hatte dies auf unser Kaufverhalten einen grossen Einfluss. Mobiles Shopping, im Idealfall noch mit einfach zu bedienenden Apps, welche die Shop-Funktionen für das Smartphone optimieren, ist mittlerweile überall. So kann man ohne Zeitverzögerung von Überall in Sekundenschnelle einen Kauf tätigen. Weitere Neuerungen auf diesem Gebiet sind ebenfalls zu erwarten. Am Horizont der Produktentwicklung scheinen sich bereits die ersten Smart-Kühlschränke abzuzeichnen, die fehlende Produkte automatisch erkennen und sie womöglich sogar sofort bestellen können. Das würde den Trend zu immer mehr Bequemlichkeit auf die Spitze treiben, ist aber entsprechend kürzlicher Entwicklungen alles andere als undenkbar.
Verändertes Konsumverhalten
Die Möglichkeiten zum Einkaufen haben sich in den letzten Jahren enorm verändert. Das hat selbstverständlich Auswirkungen darauf, wie wir verschiedene Dinge kaufen können – und als Konsequenz der regelmässigen Nutzung von Onlineshops auch auf unser Konsumverhalten und unsere Einstellung zum Thema Einkaufen an sich.
Ein grosser Faktor diesbezüglich entsteht durch die riesige Auswahl, auf die jeder Online-Shopper ohne grosse Anstrengungen zugreifen kann. Das konfrontiert uns mit neuen Möglichkeiten, die bei entsprechender Nutzung einen Effekt auf das Kaufverhalten haben.
Präzises Einkaufen durch Auswahl: Da die enorme Angebotsbreite vieler verschiedener Portale für jeden verfügbar ist, ist es problemlos möglich, eine Bezugsquelle für jedes erdenkliche Produkt zu finden. Ersatzprodukte werden weniger relevant – im Detailhandel muss man häufiger zu diesen greifen, wenn sie die einzige Option sind. Die Alternative hier ist, einen Laden zu finden, der das Produkt führt und sich in akzeptabler Reichweite befindet. Zwei Vorteile kommen also zusammen: Zum einen ist man von dieser örtlichen Bindung im E-Commerce nicht mehr abhängig, wodurch es kein Problem ist, einen beliebigen anderen Shop zu wählen.Zusätzlich kann man dank der Suchfreundlichkeit im Internet sehr simpel einen Anbieter der gesuchten Waren finden. Es ist also wesentlich einfacher geworden, sehr gezielt einzukaufen.
Wechselnde Bezugsquellen dank Vergleichbarkeit: Jeder hat seinen Laden des Vertrauens. Dort wird grösstenteils eingekauft, ausser es kommen besondere Umstände ins Spiel. Das ist beim Einkaufen im Internet jedoch häufig nicht der Fall. Aufgrund der einfachen Vergleichbarkeit von Konditionen und Preisen mit Vergleichsportalen und Shopping-Suchfunktionen findet man schnell und einfach verschiedene Shops und kann darunter beispielsweise den günstigsten aussuchen. Daher kommt es eher zu einem Wechsel des Händlers, was es für diese schwieriger macht, auf Bestandskunden zurückzugreifen.
Die Art und Weise, wie wir bestimmte Einkäufe planen und durchführen hat sich also grundlegend verändert. Wer beispielsweise einen Computer sucht, geht nun nicht mehr zum Händler des Vertrauens und kauft das beste und passendste dort verfügbare Gerät. Stattdessen sucht man sich nun das absolut beste Produkt für die eigenen Anforderungen heraus und recherchiert dann, bei welchem Shop man dieses zu den besten Konditionen erhalten kann.
Psychologie im Online-Shopping
Für Marktteilnehmer im Detailhandel spielt es eine grosse Rolle, die Umsätze pro Kunde und die Anzahl der Kunden möglichst zu erhöhen. Dafür wird auf verschiedene Marketingmassnahmen zurückgegriffen. Eine davon ist die Optimierung des Ladenlokals und des Angebots im Hinblick auf die Psychologie, die bei Kaufentscheidungen von Bedeutung ist. Wie andere klassische Vermarktungsstrategien ist auch diese ebenfalls im E‑Commerce wichtig. Doch sie nimmt aufgrund der vollkommen unterschiedlichen Abwicklung einer Transaktion eine völlig andere Form an. Da die Interaktion mit dem Händler sich zumeist auf die audiovisuellen Eindrücke der Internetseite und des Online-Shops begrenzt, muss diese möglichst auf den ersten Blick dafür sorgen, dass der Kauf angeregt, vereinfacht und schliesslich abgeschlossen wird. Im Internet gibt es nicht die Möglichkeit, den Kunden einen Verkäufer zur Seite zu stellen, der die Kaufentscheidung beeinflussen kann. Dennoch ist dieser Aspekt hier bedeutsam – denn die gesamte Nutzererfahrung vom ersten Klick bis zur Versandbestätigung erfüllt diese Funktion. Shop-Seiten und die darauf befindlichen Inhalte sind also dementsprechend optimiert, eine Kaufentscheidung wahrscheinlicher zu machen – Nutzer sollten sich dieser Sache bewusst sein.
Die Gefahr der Spontankäufe
Ein Problem, das mit der komfortablen Abwicklung und der psychologischen Optimierung der Shops Hand in Hand geht: Nicht eingeplante Opportunitätskäufe, die von den Händlern begünstigt werden. Die günstigen Angebote, die sich online finden lassen, sind eine zweischneidige Klinge. Auf der einen Seite bekommt man damit zwar die Möglichkeit, ohnehin notwendige Käufe sehr günstig durchzuführen, was grundsätzlich nur Vorteile hat. Auf der anderen Seite werden Käufer aber auch dazu ermuntert, spontan zuzuschlagen, obwohl es nicht dringend notwendig ist. Gerade während Aktionstagen und -wochen der grossen allumfassenden Händler, locken ständig neue, zeitlich begrenzte und dadurch künstlich exklusiv wirkende Angebote zum schnellen Kauf. Dadurch werden häufig Produkte gekauft, die eigentlich nicht auf der Einkaufsliste standen. Durch die komfortablen Aspekte, die den E-Commerce so erfolgreich und kundenfreundlich gemacht haben, entsteht die Möglichkeit innerhalb weniger Sekunden in einem Moment der Schwäche einen Kauf durchzuführen. Einfache Abwicklung mit möglichst wenigen Klicks, komfortable Zahlungsmethoden und leichte Navigation auf der Seite, um Angebote zu finden – das hat für uns Endkunden zwar Vorteile, birgt aber auch Gefahren.
Die Angst der Innenstädte
Der Siegesszug des Online-Versandhandels steht aber nicht nur in der Kritik, weil es intrinsische Probleme gibt. Das Wachstum des Sektors E-Commerce an sich und die sich daraus ergebenden Effekte auf den Detailhandel ist in den Augen vieler ein grosses Problem. Wer kurzsichtig denkt und nur den eigenen Komfort beim Einkaufen bedenkt, übersieht die Nachteile, die durch einen immer erfolgreicheren Onlinehandel entstehen. Wie bereits erwähnt, hat das Volumen von Onlinekäufen einen rückläufigen Effekt auf die Zahlen im Detailhandel. Diese Entwicklung ist bereits so stark ausgeprägt, dass die Konsequenzen bereits spürbar sind. Immer mehr Läden müssen schliessen, da sie mit den Versandhäusern nicht konkurrieren können. Somit stehen also Existenzen und Karrieren von Ladeninhabern auf dem Spiel. Einzelschicksale, die durch Veränderungen in der Gesellschaft ihre Lebensgrundlage verlieren, gibt es zwar in der Geschichte der Menschheit immer wieder – doch die Auswirkungen gehen noch weiter. Sie haben nämlich zusätzlich zwei weitere Effekte, die sich negativ auf Stadtbilder auswirken als Ganzes könnten:
Wenn weniger Leute überhaupt aus dem Haus gehen, um einzukaufen, bleiben die Innenstädte leer. Das wirkt sich auch auf alle anderen Einrichtungen und Unternehmen im Stadtbereich aus, die ihr Angebot an Passanten und Besucher der Fussgängerzonen ausgerichtet haben.
Wenn Läden tatsächlich in grosser Zahl schliessen geht die Attraktivität von Fussgängerzonen und Geschäftsstrassen eventuell vollständig verloren. Die Zentren vieler Städte sind traditionell darauf ausgelegt, dass diese Stadtteile grosse Besucherzahlen erhalten und entsprechend versorgen müssen.
Die Attraktivität der Innenstädte steht also ebenfalls auf dem Spiel, wenn man sich ausmalt, dass mit weiteren Entwicklungen der E-Commerce-Markt einen noch grösseren Anteil der Verbraucher abdecken wird.
Ladensterben macht vor keiner Branche halt
Das Ladensterben erstreckt sich mittlerweile auf alle möglichen Branchen im Fachhandel. Dabei sind sowohl kleine Läden von selbstständigen Unternehmern betroffen, aber auch die Filialen grosser Ketten. Diese können selbst mit dem Marketing-Rückhalt der Konzerne nicht mehr mithalten. Das führt beispielsweise bei Modehändlern zur Schliessung von immer mehr Filialen. Laut dem Marktbericht sind kleinere Stadtzentren aktuell am stärksten betroffen – hier droht in wenigen Jahren schon das vollständige Verschwinden von Fachgeschäften, sollte sich der Trend nicht umkehren. Besonders der Domino-Effekt, den die Gastronomie und Unterhaltungsbranche im Stadtbereich spürt, ist tragisch. Gerade Unternehmen, die auf Laufkundschaft angewiesen sind, spüren die nachlassenden Besucherzahlen im stationären Handel deutlich – und das, obwohl sie eigentlich einen völlig anderen Marktsektor bedienen. Städte und Gemeinden müssen bereits heute über Lösungen nachdenken, wie die Attraktivität ihrer Stadtzentren bewahren können.