Wie Instagram und Co. die Lust auf Alkohol ankurbeln
Junge Erwachsene entwickeln deutlich häufiger Lust auf Alkohol, wenn sie Influencer in den sozialen Medien beim Trinken sehen. Das geht aus einer US-Studie von Forschenden der Rutgers School of Public Health und der Harvard University hervor.
In der Studie berichteten Teilnehmende nach dem Anschauen entsprechender Beiträge 73 Prozent häufiger von erhöhter Lust auf Alkohol als Personen, die vergleichbare Videos ohne Alkoholbezug sahen. Die Untersuchung wurde im Fachjournal «JAMA Pediatrics» veröffentlicht.
Für das US-Experiment wurden 2000 junge Erwachsene zwischen 18 und 24 Jahren zufällig zwei Gruppen zugeteilt. Beide sahen jeweils 20 kurze Instagram-Beiträge von sogenannten Lifestyle-Influencern. Während eine Gruppe Szenen von Alkoholkonsum oder alkoholbezogene Bildern zu sehen bekam, enthielt der Feed der Vergleichsgruppe ähnliche Alltagsinhalte derselben Influencer – jedoch ohne Alkohol.
Subtile Szenen statt offener Werbung
Die Forschenden berücksichtigten bei der Auswertung unter anderem die tägliche Social-Media-Nutzung, bisherigen Alkoholkonsum sowie frühere Kontakte mit Alkoholwerbung. Besonders stark war der Effekt bei Personen, die die Influencer als vertrauenswürdig und glaubwürdig einschätzten: Sie berichteten mehr als fünfmal so häufig von erhöhtem Trinkverlangen.
«Keines der Videos war eine offensichtliche Alkoholwerbung», sagte Studienleiter Jon-Patrick Allem von der Rutgers School of Public Health. Es handle sich um subtile Alltagsszenen, wie sie Nutzerinnen und Nutzer beim Scrollen auf Plattformen wie Instagram oder Tiktok sehen. Ziel der Studie sei es gewesen zu zeigen, dass das Verlangen erst nach dem Ansehen der Inhalte entsteht.
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