Macht Ferien!

«Macht Ferien!» heisst die Ausstellung, die aus Anlass des 100-Jahr-Jubiläums von Schweiz Tourismus noch bis zum 9. Juli im Museum für Gestaltung im Toni-Areal von Zürich stattfindet. Die Ausstellung soll super sein und macht mit speziellen Führungen, Ausstellungs- und Podiumsgesprächen, Workshops und Theater/Performance von sich reden.

Am 14. Juni bin ich selbst für einen solchen Anlass eingeplant: Mit Cordula Seger und Christian Brändle diskutiere ich am Podium über das Thema «Vom Dorf zur Weltstadt: die Marke St. Moritz“ (18 bis 19 Uhr).

In den 1980er- und 90er-Jahren hatte ich regelmässig und eng mit dem Museum für Gestaltung zusammengearbeitet, das über eine der grössten Sammlungen historischer Plakate der Welt verfügt. Hier fand ich bei Herrn Wobmann alle St. Moritz-Plakate seit 1895 perfekt geordnet nach Jahr, Grafiker, Druckerei und erhielt beste Beratung. Sie half uns auch bei der Realisierung der St. Moritzer Dokumentationsbibliothek und der Design Gallery entlang der Rolltreppe zwischen Dorf und See – zwei Ganzjahresperlen im St. Moritzer Angebot.

Zum Gesprächsthema kann ich heute aus mehr Distanz sprechen als früher. St. Moritz ist mit etwa 5000 Einwohnern keine Stadt und schon gar keine «Weltstadt». Allein der Klang seines Namens, die Kraft und Substanz seiner Marke bringt den Ort in jene Sphären. Mit meinem Amtskollegen oder auch Bürgermeistern von Singapur, Buenos Aires oder anderen Grossstädten habe ich stets auf Augenhöhe gesprochen – und keiner konnte glauben, dass St. Moritz nur so wenig Einwohner hat.

Es gibt verschiedene Gründe, die zur Stärke der Marke St. Moritz beigetragen haben. Einer ist sicher die Kontinuität in Führung, Grundsätzen und Strategie. Nur drei Kurdirektoren in 80 Jahren dürfte ein Weltrekord sein (1929 bis 2008). Die Marketing-Budgets waren im Vergleich zu «normalen» Weltmarken absolut mikro und mussten durch Knochenarbeit wettgemacht werden. In meinen Falle hiess dies unter anderem rund 3500 Kolumnen in der Engadiner Post «Neues vom Kurverein», zweite Seite oben rechts, dreimal die Woche, 25 Jahre lang. Zweck. Markenidentität bei Bevölkerung und touristischen Mitarbeitern. Oder rund 3500 Alphornauftritte innert 35 Jahren: Zweck: Image, Bekanntheit, Authentizität, Swissness mit all ihren positiven Werten, unverwechselbar, hohe Erinnerungs- und Sympathiewirkung.

Dass St. Moritz 1985 als erster Ort der Welt seinen Ortsnamen als Marke geschützt hat, verschaffte ihm in dieser Kernkompetenz eine klar Lead-Position. Innert weniger Jahre wurde St. Moritz in Sachen Prestige, Markenwert und Wertschöpfung die Nummer 1 der Bergferienorte weltweit. Diese Entwicklung wurde mit spektakulären Innovationen und Inszenierungen im Angebot vor Ort verstärkt und abgesichert (Polo, Pferderennen, Gourmet Festival etc.).

Ganz im Sinne der zwei Markengrundsätze, die St. Moritz seit der Pionierzeit vor gut 150 Jahren intuitiv befolgt hat: «Get big, get niche or get lost» und «Ein Angebot gibt es erst, wenn man es kennt».