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Die Dinge beim (richtigen) Namen nennen

Uhr
MARIO ENGI
Pieder
Caminada

Das Zusammenleben der Sprachen und Kulturen in Graubünden: Das ist das Thema der Kolumne «Convivenza», die wöchentlich in der «Südostschweiz» und der romanischen Tageszeitung «La Quotidiana» publiziert wird.

Was hatten sich die Marketingstrategen von Coca-Cola nicht alles ausgedacht, um auf Anfang dieses Jahres den neuen Eistee des Konzerns mit viel Brimborium auf den Schweizer Markt zu werfen. Und mit «fuze tea» glaubten sie auch den Namen gefunden zu haben, der wie von alleine den Erfolg garantieren würde. Die Litfasssäulen waren schon gebucht, um mit grossen Plakaten für «fuze tea» zu werben, ebenso die TV-Spots.

Was in Amerika und anderen Ländern funktioniert, muss es in der Schweiz aber nicht unbedingt auch tun. Zumindest nicht in der Deutschschweiz. Und so drohte dem grossen Coca-Cola-Konzern der «marketingtechnische Super-GAU», wie die «Handelszeitung» kürzlich schrieb. Warum das? Weil die Deutschschweizer den Namen «fuze tea» vielleicht nicht ganz so aussprechen wie die Amerikaner – sodass man sich an einen Begriff erinnert fühlen könnte, der im Schweizerdeutschen von vulgären Menschen für Vagina verwendet wird.

Immerhin, Coca-Cola kriegte gerade noch rechtzeitig die Kurve – und ersetzte für den Schweizer Markt das z im Logo des neuen Eistees durch ein s. Und darum gibt es das amerikanische «fuze tea» in der Schweiz jetzt unter dem Namen «fusetea». Über eine Million Franken soll dieses für den schweizerischen Markt notwendig gewordene «Re-Naming» den grossen Konzern gekostet haben. Wahnsinn!

Die Amerikaner sind aber nicht die Einzigen, die sich mit den schweizerischen Eigenheiten nicht auskennen. In Ilanz gibt es seit einiger Zeit ein Kaufhaus mit dem Namen OVS. Aha, da gibt es wohl Eier, werden sich jene denken, die des Romanischen mächtig sind. Nur Eier gibt es bei OVS nicht einmal vor Ostern, wenn der Eierkonsum hierzulande bekanntlich deutlich höher ist als während der restlichen Zeit des Jahres. Dafür Bekleidung in grosser Auswahl. Aber wer weiss denn in der Rumantschia schon, dass OVS Italienisch ist und auf Italienisch buchstabiert werden muss – denn erst dann entsteht aus den drei Buchstaben das wie Musik klingende «Oviesse». Übrigens, bis 2009 nannte und schrieb sich die italienische Modekette tatsächlich «Oviesse», bevor dann irgendein Superkreativer meinte, OVS sei viel cooler und sexyer.

Was die Amerikaner und die Italiener können, das können die Rätoromanen in Laax schon lange. Um den deutschsprachigen Touristen den romanischen Zungenbrecher «Crap Sogn Gion» zu ersparen, erdachte sich der Laaxer Bergbahnchef Reto Gurtner Ende der Achtzigerjahre einen neuen Slogan. Unter dem leicht einprägsamen Namen «Laax Crap» sollten Touristen aus aller Welt in die Surselva gelockt werden. Was in der Deutschschweiz und im Hauptmarkt Deutschland Sinn machte, funktionierte für englischsprachige Menschen aber nicht so recht. Und warum nicht? Weil es den Begriff «crap» nicht nur im Romanischen gibt, sondern eben auch im Englischen. Dumm nur, dass das englische «crap» auf Deutsch «Scheisse» oder «Kacke» bedeutet. Und warum bitteschön sollte zum Beispiel ein Amerikaner ausgerechnet in einem Ort seine Ferien verbringen, der sich selber Scheisse findet?

Übrigens, die Laaxer haben damals dank eines Hinweises des einheimischen Karikaturisten Hans Moser (er war schweizerisch-amerikanischer Doppelbürger) fast so schnell gelernt jetzt wie die Marketingfachleute von Coca-Cola: Inzwischen wirbt Laax nämlich längst mit LAAX.

Und was lernen wir daraus? Um jeden Preis originell sein zu wollen, ist nicht immer alles. Manchmal sollte man die Dinge einfach beim (richtigen) Namen nennen.

*Pieder Caminada ist Projektleiter Ausbildung und Redaktor der «Südostschweiz». Er ist in Ilanz mehrheitlich deutschsprachig aufgewachsen und lebt heute im romanischen Castrisch.

 

Numnar las chaussas per (il dretg) num

Da Pieder Caminada

Tge n’avevan ils strategs da marketing da Coca-Cola betg tut ponderà per bittar il nov té da glatsch dal concern cun bler brimbori sin la fiera svizra. E cun «fuze tea» crajevan els era d’avair chattà il num che dueva garantir success sco da sasez. Las colonnas d’affischas eran gia reservadas per pudair far reclama cun placats gronds per «fuze tea», medemamain ils spots da televisiun.

Tge che funcziuna bain en l’America ed auters pajais, na sto dentant betg era far quai a tut pretsch en Svizra. Almain betg en la Svizra tudestga. Ed uschia smanatschava al grond concern da Coca-Cola ord vista dal marketing «in super-GAU», sco quai che la «Handelszeitung» ha scrit dacurt. Pertge pomai? Perquai ch’ils Svizzers tudestgs na pronunzian il num «fuze tea» forsa betg dal tuttafatg egual sco ils Americans – uschia ch’ins pudess vegnir regurdà ad ina noziun che vegn duvrada en il tudestg svizzer dad umans vulgars per vagina.

Tuttina, Coca-Cola ha tschiffà la curva gist anc ad uras – ed ha remplazzà en ses logo il z cun in s per la fiera svizra. E perquai datti uss il «fuze tea» american en Svizra sut il num «fusetea». Passa in milliun francs duai quest «re-naming» necessari per la fiera svizra avair custà al grond concern. Totalmain balurd!

Ils Americans n’èn dentant betg ils unics che n’enconuschan betg fitg bain las atgnadads svizras. A Glion datti dapi intgin temp in negozi cun il num OVS. Aha, qua datti bain ovs, supponan quels che discurran rumantsch. Ovs na datti tar OVS però gnanc avant Pasca, cura ch’il consum d’ovs è tar nus marcantamain pli aut che durant l’ulteriur temp da l’onn. Persuenter vestgadira en gronda schelta. Ma tgi sa en la Rumantschia schont che OVS è talian e sto vegnir bustabà en talian – pertge che pir lura nascha or dals trais bustabs il pled «Oviesse» che tuna en las ureglias sco musica. Dal reminent, enfin il 2009 sa numnava e sa scriveva la chadaina da moda taliana per propi «Oviesse» – avant che x in supercreativ ha manegià che OVS saja bler pli cool e sexy.

Tge ch’ils Americans ed ils Talians san, quai san ils Rumantschs da Laax gia daditg. Per evitar ch’ils turists da lingua tudestga stoppian pronunziar il gizzalieunga «Crap Sogn Gion», ha il schef d’interpresa da las pendicularas da Laax, Reto Gurtner, inventà vers la fin dals onns otganta in nov slogan. Sut il num levamain memorisabel «Laax Crap» duevan ils turists da l’entir mund vegnir carmalads en Surselva. Tge che fascheva senz’auter senn per la Svizra tudestga e la Germania, na funcziunava dentant betg propi per la glieud che discurra englais. E pertge betg? Perquai ch’i na dat la noziun «crap» betg mo per rumantsch, mabain er en englais. Tgutg è mo che «crap» per englais munta en rumantsch «grascha» u «cac». E pertge per plaschair duess per exempel in American passentar sias vacanzas gist en in lieu che titulescha sasez sco grascha?

Dal reminent, grazia ad in avis dal caricaturist indigen Hans Moser, ch’era burgais dubel da la Svizra e da l’America, han ils da Laax da lez temp emprendì bunamain uschè spert sco uss ils spezialists da marketing da Coca-Cola: en il fratemp fa Laax gia daditg reclama cun LAAX.

E tge emprendain nus ordlonder? Vulair esser original a tut pretsch n’è betg adina tut. Mintgatant duess ins simplamain numnar las chaussas per (il dretg) num.

Pieder Caminada è mainaproject scolaziun e redactur tar la «Südostschweiz». El è creschì si a Glion en in ambient per gronda part tudestg e viva oz en il vitg rumantsch da Castrisch.

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