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«Mr. St. Moritz» vermisst ein klares Profil

Die Mar­ke «St. Mo­ritz» muss ge­stärkt und ge­schärft wer­den. Die­se Mei­nung ver­tritt der ehe­ma­li­ge Kur­di­rek­tor von St. Mo­ritz Hans Pe­ter Da­nu­ser. Die Tou­ris­ti­ker im Tal schlies­sen Kor­rek­tu­ren der Mar­ken­stra­te­gie nicht aus, ver­fol­gen den ein­ge­schlag­enen Weg aber wei­ter.

Hanspeter Danuser «kümmert» sich immer noch um St. Moritz. Bild Marco Hartmann

von Fadrina Hofmann

Hans Peter Danuser von Platen war drei Jahrzehnte lang so etwas wie «Mr. St. Moritz». Als Kurdirektor machte er vor allem die Marke «St. Moritz» international bekannt. In seinem aktuellen Blog auf www.suedostschweiz.ch kritisiert Danuser die regionale Markenführung im Oberengadin der letzten Jahre. Drei «Todsünden» habe er beobachtet. Als ersten Punkt führt Danuser die Vermarktung von «Engadin St. Moritz» auf. «‘Engadin St. Moritz’ ist eine Doppelmarke, die beide Teilmarken verwässert und schwächt», meint er. Das sei insbesondere bei der Weltmarke «St. Moritz» fatal, die im Wettbewerb mit starken Einzelmarken wie Zermatt, Gstaad, Kitzbühl stehe.

St. Moritz ist gemäss Danuser nach wie vor «Top of the World», was die Inhalte betrifft. Die Vermarktung der Hochklassigkeit sei allerdings vernachlässigt worden. «Man hat kein klares Profil mehr, und das verunsichert die Gäste», meint er.

Mehr als nur der Ortsname

Zum Thema Markenführung hat Danuser als Dozent an der ETH und der HSG gelehrt. Die zweite Todsünde ist für ihn, dass die Marke «St. Moritz» über den Preis verkauft werde. Starke Marken seien ihren Preis wert. «Ausverkauf und Dumping sind Gift für starke Marken», betont Danuser. Und schliesslich kritisiert der Experte die Markenführung und Markenkontrolle in St. Moritz.

Eigentümer der Markenrechte ist der Kurverein St. Moritz. Daneben gibt es die Gemeindekommission St. Mo-ritz Tourismus. Laut Danuser erfolgt die Markenführung nur lasch. «Eine Ortsmarke ist mehr als nur der Name einer Gemeinde. Sie ist immer auch ein Versprechen an den Gast», erklärt er. Deshalb sei es falsch, wenn die Kommission weg vom Cüpli-Image kommen wolle und Sport, Kultur und Natur in den Vordergrund stelle. «Damit wird St. Moritz austauschbar», meint Danuser.

Mit der neuen Tourismusorganisation Engadin St. Moritz AG fängt ab dem 1. Januar 2018 eine neue Ära an. «Das ist eine grosse Chance», meint Danuser. Er ist überzeugt, dass sich die «groben Fehler» der Vergangenheit korrigieren lassen.

Korrekturen ja, Kehrtwende nein

Richard Dillier ist Präsident der Kommission St. Moritz Tourismus. «Im Prinzip ist es sicher so, dass man die Markenstrategie überdenken wird», sagt er. Man werde gemeinsam mit dem neuen Verwaltungsrat und dem neuen CEO, der am 1. Mai sein Amt antritt, anschauen, was sich bewährt habe und wo Veränderungen notwendig seien. «Es wird Korrekturen, aber es wird keine Kehrtwende geben», erläutert Dillier. Die Marke «St. Moritz» soll in Zukunft vermehrt gestärkt werden, was allerdings in Zusammenarbeit mit der Destination erfolgen soll. Auch wolle man untersuchen, wo es Sinn mache, sich mit «Engadin» zu positionieren und wo mit «St. Moritz».

Dillier steht nach wie vor hinter dem Kurs, weg vom Cüpli-Image zu kommen. «Zu Zeiten von Gunther Sachs hat man den Luxus zelebriert, heute erwartet man den Luxus, hängt ihn aber nicht an die grosse Glocke», erklärt er. Das Verhalten des Gastes habe sich verändert, Diskretion werde grossgeschrieben. «Wir wollen uns vermehrt durch Leistung und Inhalte positionieren», erklärt Dillier. Die «hochklassige Vielfalt» zu vermarkten, das sei das Ziel.

Ariane Ehrat ist noch bis Ende Wintersaison CEO von Engadin St. Moritz. Sie spricht nicht von einer Doppelmarke, sondern von einer «Zwei-Marken-Strategie». Es gebe drei Strömungen im Oberengadin: Die einen wollen mehr Engadin, andere wollen mehr St. Mo-ritz, und die dritte Strömung wolle weniger Luxus. «Mit der Zwei-Marken-Strategie können wir den drei Strömungen entsprechen», meint Ehrat.

Mit St. Moritz habe die Destination einen Tür- und Toröffner, «weswegen wir in all unseren 17 Märkten mit ‘St. Moritz’ unterwegs sind», erklärt die Touristikerin. Um die Marke «St. Mo-ritz» nicht zu verwässern, sei die «Zwei-Marken-Strategie» eine gute Basis. «Engadin» sei vor allem für die Euroraum-Gäste wichtig. «Bergbahnen inklusive» oder «Hotel und Skipass» spielen laut Ehrat eine grosse Rolle, um die kritische ökonomische Masse zurückzugewinnen. Die aktuelle Marktforschung zeige zudem, dass St. Moritz mit dem High-End-Seg-ment die Stellung behalten konnte und gleichzeitig stärker als sportlich und naturbezogen wahrgenommen werde.

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